轉載自:品牌議題

雙11化繁為簡

聚焦「三中心」釋放商家增長紅利

每年十一過后,雙11前夕,那些還想尋求增長的電商商家總會陷入思考:

電商為何又有了新變化!?電商知識為什么總也學不完!?

而不知道從什么時候開始,品牌的電商經營似乎成了一門“繁”學。每位品牌電商運營人員,手里多多少少會有幾張運營地圖。把地圖攤開,你會看到店鋪運營、短視頻運營、商品策略、直播運營和流量獲取、公私域輪轉等各大板塊,以及板塊下面,成百上千個運營環節。

尤其在雙11大促階段,無論是品牌商家,還是服務商群體,都在努力探索新的、簡單的經營方式,去圍繞生意結果,聚焦最重要的運營目標,投入主要資源和精力。

于是在今年,阿里媽媽營銷研究中心通過對消費人群的購物欲望、功能需求、決策偏好等消費趨勢的研究,化繁為簡推出了一套“三中心爆發的淘系增量”體系,借由店鋪中心、內容中心、直播中心的互驅共振,為不同行業品牌提供了具有針對性的大促錦囊。

隨著天貓雙11“搶先購”的首發拉開帷幕,這套追求“簡單經營”的心法,卻逐漸顯現出“不簡單”的增量。

多年來,全球熱能器具品牌Rinnai林內與碧橙數字深度聯合,據碧橙數字介紹,基于阿里媽媽今年萬相臺無界版和百靈的運用,圍繞店鋪中心為基礎深耕,品牌已實現新增客群10萬+,人群資產增長達70%,實現淘系燃氣熱水器行業預售排名TOP1。

本次雙11首發期間,林內深耕內容,配合萬相臺內場跨場景投放,實現了店鋪新老用戶增長60%,蓄水期消費人群總量突破6000萬+,而除了日�！靶钏�”和小爆發,搶先購期間消費人群更一舉突破8000萬+。

據預售首日的大盤數據顯示,短視頻內容推廣客戶數同比增長400%,種草加購量同比增長600%;預售首日,百萬商家用「萬相臺無界版」搶跑贏雙11紅利!選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。萬相臺無界版關鍵詞推廣,場景引導達成數十億預售成交金額。

而除了品牌方視角的運營提效需求,社會消費新趨勢也在形成。

一方面,過去十余年,支撐互聯網蓬勃發展的最核心的驅動力,幾乎很微弱了,存量時代正在重構線上經營的競爭規則。同時,存量競爭時代往往對應著消費分級。在傳統的衣食住行大賽道中,便涌現許多個性化需求,以及細分品類機會。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

面對著細分品類機會,品牌商家更迫切地希望打造“爆款矩陣”,以使其成為某種“心智”或“品類”的代名詞。

正如元氣森林相關負責人所說:“伴隨飲料市場的發展,產品的種類也愈加多元化,飲料細分市場的發展以及消費者們健康意識的提升,主打“健康”、“無添加”、“0糖”賣點的功能飲料、無糖茶飲料等飲品從市場的競爭中脫穎而出,如何使得這些細分類目有更強的滲透力,更廣泛的消費人群,是今年的機會方向,也是今年雙11蓄水和預售階段的挑戰�！�

另一方面,品牌電商經營成為一場有關“品效合一”的持久戰。正如在阿里媽媽營銷研究中心發布的《2023年度電商營銷指南》中所說,隨著經濟增長進入新常態,以及家庭結構趨小型化,消費者更為關注內在真實需求和感受,消費行為是個體價值的外化。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

這意味著,除了產品層面的功能價值外,品牌的情緒體驗、價值觀同樣不可或缺。但用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路的割裂等問題,讓營銷活動和價值觀傳遞,變得越來越難出圈。

因此,品牌愈發明白,流量只是生意經營的一環,它很重要,但不是生意的全部。尤其在流量洼地幾近消失的雙11大促,品牌商家不再執著于投流邏輯,而是更迫切地需要一個長周期的、穩定的經營節奏,來規劃全年的生意,實現長效增長。

因為,當投入只是換來短暫的交易峰值,它是費用。當投入能夠轉化為長久經營的資產,它才是成本。好的生意,不是投機型的短線操作,而是成本思維的長期投入。

作為年度最重要大促節點,也是承擔品牌全年業績的雙11階段,阿里媽媽釋放大促權益與全淘系資源,推出“雙11多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略。下面我將結合阿里媽媽平臺、品牌方和服務商相關視角,去厘清核心策略背后有關“簡單經營”和“長效增長”的個中邏輯。

店鋪、內容、直播三中心協同

構建大促生意加速器

首先,我們來明確這次阿里媽媽提出的“雙11多頻快收,贏三中心增量紅利”的基本釋義。

淘天集團阿里媽媽市場部總經理穆爾之前曾介紹:“在AI技術革新下,雙11淘系商家的增量,來自于攜手阿里媽媽權益與全淘系資源,把握住‘店鋪中心場‘、‘直播加速場‘、‘內容增量場‘三中心,就能實現多點快速爆發�！�

那么,商家應該如何借力AI在這個雙11簡單經營,抓住新格局、新機會、新紅利,以轉化生意增量機會呢?我們來看幾個案例:

美的:百次復購AI搜索金榜計劃-流量金卡、站內高效轉化

美的早在今年618期間,就通過借助手淘開屏、深鏈人群通、逛逛、引力魔方、萬相臺等產品,打造人群回流再營銷持續轉化的良性閉環。而今年美的基于“三中心”策略,店鋪會員沉淀加速,雙11百次復購AI搜索金榜計劃-流量金卡,人群破圈高轉化,成交效率提升50%+。

而美的之所以能實現這一成果,離不開AI技術對品牌經營方式的迭代。AI投放產品的本質,是讓“人”從繁瑣重復的投放流程中,解脫出來,在大促關鍵節點幫助商家高效實現營銷目標,助力品牌商家以簡單經營贏淘系增量。

元氣森林:深耕“店鋪中心”,人貨匹配精細化運營

元氣森林便基于百靈全域通對TA人群曝光店鋪核心活動內容,將流量從站外引流到站內;站內通過品牌特秀、萬相臺無界對TA人群多資源位再多次觸達,實現站外到站內的流量閉環,在積累品牌人群資產的同時,培養品牌心智,提升雙11生意表現,推廣ROI同比增長17%,店鋪支付轉化率對比日常增長50%。

碧橙數字作為阿里媽媽全域六星生態伙伴,常年以全局洞察、布局以及數智能力攜手阿里媽媽共同構建全域經營力。在他們看來,阿里媽媽百靈、萬相臺無界版兩大全新AI投放產品在“品效整合”、“精準觸達&調優”和“多元業務需求覆蓋”三個維度,幫助品牌的套系陣地經營:

①將品牌的品牌廣告和效果廣告投放變得更加便捷,統一平臺操作,統一數據分析,將品牌投放和效果投放變得更加一體化和系統化;

②AI算法的介入,幫助品牌更加高效地觸達目標人群,再通過數據反饋進行投放優化,降低了推廣的難度,減少了推廣費用損耗;

③特殊場景的出現能更高效地匹配品牌不同的業務場景,適應不同品類,不同店鋪類型的不同推廣需求,更好地幫助品牌實現不同的推廣目標,在不同目標的框架下,進行各自的數據分析,有效拆分引流目標,實現各自提效。

通過持續強化算法,阿里媽媽助力品牌在復雜決策鏈路和環境中,回歸簡單經營。

除了兩大核心AI產品外,阿里媽媽也在這次雙11將視角轉向商家經營一線,將平臺資源傾斜給不同規模、階段的品牌商家,投入超30億重磅補貼。其中,阿里媽媽發起“百萬商家計劃”,投入20億現金助跑中小商家成交破百萬。因此在今年雙11階段,中小商家參與熱情高漲,今年雙11參與商家對比去年提升310%。

而為普及AI產品,將之深入到經營場景,阿里媽媽推出萬相更新3大AI計劃千萬體驗金、“萬相更新·AI內容”5000萬消耗返補貼。淘寶聯盟也投入超10億補貼淘寶客,助力商家引流推廣。預售首日4小時,淘寶聯盟非標品牌團引導店鋪淘寶客成交,同比增長超280%,陸續參團商家高漲!超級U選傭金膨脹爆發系數超20,打爆率87%,成交爆發打響雙11第一炮!

此外,阿里媽媽也攜手淘系IP全覆蓋,涵蓋天貓雙11晚會、淘寶直播雙11直播大作戰、小黑盒雙11年度新品大賞等,覆蓋品牌經營多場景需求——直播、新品、互動多經營場景的商業化解決方案。

在方法論、工具上加載平臺資源,更容易贏得確定性的經營結果。阿里媽媽以全周期多頻經營活動和扶持計劃、重磅權益補貼、智能化的商業產品,加持商家實現多頻快收,在雙11大促節點將有關生意增長的普惠價值傳遞出去。

最后,回歸到“店鋪、直播、內容三中心經營”。

“三中心經營”的經營意義是什么?又如何與“社會消費趨勢”、“多、頻、快、收”對應起來?

“讓聽得見炮聲的人呼喚炮火”,這是任正非的名言,它的意思就是權力下放,保持組織末端的靈活反應。同樣對于“三中心經營”的理解,往往來自業務一線的反饋,最有具象的感知。

在與碧橙數字新零售事業部總經理溝通時,他如是對我比喻道(大意),三大中心(即店鋪中心場、直播加速場和內容增量場)猶如一架飛機,店鋪中心場是“一體”,直播加速場和內容增量場是飛機的“兩翼”,能夠確保飛機飛行又快又穩。三大中心真正能夠指導商家到底圍繞生意達成要做什么,聚焦什么,非常清晰。

我同樣認為,越是去中心化、離散的媒介環境下,品牌越需要有回歸中心化的能力,找到影響生意結果的核心陣地。

面對著需求多元的消費者,或者更直白點說,面對在理性消費、野性消費之間“反復橫跳”的消費者,品牌需要正確分層,在“購物欲望”、“功能需求”和“決策偏好”三個維度,對應店鋪·中心場(人貨聯動,沉淀會員粉絲,貨品成長和爆發的第一陣地)、內容·增量場(在離交易心智、決策最近的平臺的內容,更能實現短鏈路、高效的成交和心智轉化)、直播·加速場(升級超級直播能力,強勢引爆生意,實現單品爆發和的全店生意增長)。

站在品牌經營角度來說,三大中心能有效迎合社會消費新趨勢,消費者在不同場域的不同需求——“必要”、“專精”和“共鳴,品牌都可以在三大中心的布局來滿足。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

正如元氣森林相關負責人所說:“內容中心是‘種草’環節,是消費者對品牌產生興趣的場域;直播通過主播的介紹讓用戶產生興趣,更重要的是可以快速在直播間下單,是爆發系數最強的場域,而最終店鋪為消費者提供后續的售后和復購,與消費者立生例如會員等更深的關系,是長期經營的場域�！�

三中心經營陣地幫助品牌在各場域,明確運營核心目標,提升費用花費效率,助力得到確定性的生意增量和人群資產(會員-粉絲)。而在“三中心增量爆點機會圖”(下圖)中,阿里媽媽也統籌三大經營中心,配合著前站蓄水、搶先購、淘寶好價節、雙11狂歡日的全周期運營節奏,指導品牌的大促經營節奏。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心

在雙11大促全周期,元氣森林于預售階段,內容側從10月初持續發布短視頻,提前種草蓄水;店鋪提前透出雙11活動,通過會員積分玩法、推出囤貨裝、0.1元鎖定加贈禮;直播同步推出雙11購物攻略、秒殺大額券、購物金專屬加贈、限量免單等福利活動,引導用戶付定金,為狂歡節蓄能。

林內在今年雙11到來前,就增加了直播、內容端的預算費用,抓住“兩翼”。

在直播上,林內升級了直播場景,更方便給用戶講解,直接溝通消費者。同時,碧橙攜手林內官旗all in預售,店鋪直播間長周期全量宣傳預熱蓄水。而除了自播外,林內也重點布局達人直播;

無論是品牌心智傳遞,還是商品獨特賣點呈現、銷售轉化,都發生在時間里,承載時間的最好形式就是內容。林內品牌在內容維度,分別于成都、杭州搭建短視頻拍攝實景場地,進一步提升內容質量。品牌也簽約了明星張天愛,也是近三年來首次和明星合作。

林內今年雙11在聚焦差異化競爭優勢的同時,也在人群精細化運營方面,針對不同人群標簽應用阿里媽媽推廣工具進行差異化營銷,為狂歡節蓄能。品牌的加碼投入,不僅代表著對“三中心經營”的認同,更在于他們在持續經營中,已經拿到了好的經營結果。

而在另一面,“三中心”雖處于不同場域,對應不同的需求特征,它們同樣存在“互驅互振”的關系。品牌在一個場域的投入,會同時推動其他場域的增長,同時,品牌在多場域的投入,以及對核心TA的觸達,能夠實現更好的生意結果。今年雙11預售期間,短直聯動助直播間新客觀看占比超90%。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

這也意味著,品牌在不同級別的大促、會員日或周年慶、平臺營銷IP以及新品上新等各個節點,可以配合著周期內經營目標,在不同場域進行不同的投入,繼而在“多頻快收&多場域”的新周期紅利中,實現生意爆發和人群資產沉淀。

重新定義增長邊界

商業世界里的不連續性,就是新的增長機會。

不存在所謂的成熟行業,總有未被完全滲透的市場,也總有企業出現并重新定義市場,關鍵在于找到用戶需求與市場供給的不連續性,快速地占位。

什么是不連續性?

當一款產品或一項服務,能全面覆蓋所有人的所有需求,所有觸點,就叫連續性,只要沒有完全覆蓋,就出現了不連續性。

正如,傳統的百貨公司認為零售業是成熟市場,而沃爾瑪發現了不連續性,即小鎮居民對低價商品的需求;而當沃爾瑪日漸壯大,塔吉特(美國第二大零售百貨集團)發現另一個不連續性,即沃爾瑪公司并未滿足用戶向高端升級的需求。

而消費需求趨勢的變化,對應著三大中心場,每個經營中心場景,都代表著新的增長機會,繼而觸達更廣域的增量用戶群體,品牌能在這之中重新定義增長邊界。例如,在“人”層面,沉淀會員和粉絲群體;在“貨”層面,從新品打爆到實現“核心爆品+多個二級爆品”的爆品矩陣,實現持續增長;在“場”層面,從單一交易場,分化為有各自經營策略的三中心增量紅利。

但正如任何“紅利”都存在窗口期,最終的生意結果,也會毫不吝嗇地「獎勵」那些勇敢經營者。

跨越大促成長周期的新樣本

或許,從短的時間周期來看,品牌的成長可以歸因于外部紅利。

但如果把時間軸拉長,你會明白商業世界存在著客觀規律。正如在當下不斷涌現的,踩著時代、資本紅利而起的新品牌中,只有那些真正相信和尊重客觀規律、直面現實的,才能夠穿越牛熊,蛻變成真正的品牌。

在雙11大促“前哨站”,阿里媽媽“多頻快收 三中心增量紅利”代表的,是AI產品能力帶來的“簡單經營時代”,是“店鋪+直播+內容”新中心增量紅利,是“多頻快收+多場域”帶來的新經營節奏。通過持續的商業化創新、資源權益扶持,阿里媽媽持續傳遞著“品牌成長陪伴者”的角色。

阿里媽媽攜手品牌所構建的,正是跨越成長周期的品牌樣本。