京東11.11即將到來，為助力商家高效備戰大促，近日京東聯合奧緯咨詢、北京大學新聞與傳播學院、陽獅集團全新發布《跬步千里，穩健增長——2023京東營銷策略洞察報告》（下簡稱報告）。

報告從宏觀與平臺趨勢洞察、營銷驅動穩健增長的實現路徑、全域長效經營洞察與策略三大方面，洞察分析營銷環境變化、探尋營銷破局之路、得出具備可實操性的經營策略，向內梳理京東方法論及產品服務升級重點，向外為品牌商家伙伴與行業人士提供參考范本。

在“不確定性”中尋找“確定性增長，京東持續推進“智簡經營”

2023年，電商行業機遇與挑戰并存。一方面，宏觀經濟快速回暖，消費和營銷大環境呈積極態勢；另一方面，隨著互聯網用戶規模趨于穩定、用戶在場時長波動變化、流量逐步見頂......存量競爭日趨激烈。

新背景下，營銷策略亟待深刻轉型。在“互聯網流量紅利時代”中快速擴張，粗放增長的營銷戰略已經不再適用，電商平臺和商家需要更加精細化的營銷策略。新環境下，商家需要基于科學、完整的方法論，深耕用戶群體、洞察商品趨勢、精準運用營銷資源，尋求確定性增長。

京東在2023年全面升級平臺營銷服務，圍繞"智簡經營，穩健增長”的價值主張，在底層營銷能力上，京東打造以站內外、線上下、公私域、免付費為基礎的全域營銷聯動機制；在廣告產品上，京東升級產品功能，力求操作簡便的同時，不斷提升智能算法技術、拓展產品生態；在頂層的整合方案上，京東不斷豐富招商產品類型，整合多樣玩法，以滿足個性化、多樣化的營銷訴求。

在動態更迭的大環境下，商家更需要關注營銷策略的優化，在“不確定性”中尋找“確定性增長”。這一命題始終貫穿《跬步千里，穩健增長——2023京東營銷策略洞察報告》，助力商家尋找梳理在新趨勢下的新方向。

提升ACME營銷能力為目標，“人、貨、場”聯動構建確定性增長路徑

如何在復雜、不確定的營銷環境中實現商家的“確定性增長”，即實現確定性的用戶增長、生意增長以及營銷效率提升，是商家面臨的核心痛點。京東提出以提升ACME營銷能力及指標為目標，以“人”即用戶為核心，推動用戶增長，以“貨”和“場”為抓手，完善滿足用戶消費需求、提升用戶消費體驗的能力，進而精準狙擊根本痛點，實現全域長效經營。

其中，ACME品牌營銷能力及指標為用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）和營銷效率（Efficiency）。商家需要在ACME四個方面精準發力，補齊短板，發揮優勢，解決痛點，方能構建生意確定性增長的“智簡”道路。

商家實現確定性增長，提升ACME四個維度的指標，可以具體落實到人、貨、場三大要素上。人群經營，實現持續的用戶增長與價值釋放，是商家實現確定性增長的核心；貨品是用戶增長的發動機，科學的貨品布局能夠助力商家滿足消費者需求；高效的場域投放，則可以進一步提升用戶的消費體驗，是用戶增長的助推器。

京東具有更大用戶潛力、更懂商家經營、更強服務能力三大突出優勢。為了幫助商家提升ACME指標，進而實現確定性的用戶增長、生意增長以及營銷提效，報告提出人群、貨品、場域三個方面的經營具體方法論，并梳理出全域長效經營方法論框架。

人群經營方面，商家需要建立完善的用戶價值體系，覆蓋短、中、長期各類評價指標，體系化深耕用戶人群；貨品經營方面，京東提出Burst新品經營方法論，為定位、研發、策略規劃、上市打爆、貨品運營全鏈路賦能；場域經營方面，京東提出四維全域營銷方法論，在強調用戶全域觸達的基礎上，關注如何借助京東提供的資源及策略，實現全域營銷協同。

全域長效經營方法論落地見實效，京東“數智”優勢盡顯

以人、貨、場三大要素為落點，以全域長效經營方法論框架為基礎，報告給出全域長效經營洞察與策略。

隨著用戶運營從粗放式獲客向精細化深耕轉型，制定人群策略，需要建立完善用戶指標體系，為長效運營打好人群基礎。以人群的未來發展為維度，商家主要有短期、中期、長期三種洞察視角。

在用戶指標體系應用中，根據品牌用戶人群狀態，京東打造ACME方法論品牌成長地圖，幫助品牌高效進行發展階段定位，并根據商家發展階段制定不同的用戶策略，及根據營銷周期制定不同的人群策略。

在貨品經營層面，報告以新品打造的全鏈路為切入點，介紹京東Burst新品經營方法論，幫助商家理解如何借助京東數智化工具和策略，實現全鏈路的貨品賦能。

Burst新品經營方法論源自新品首發五大場景：“產品定位 Brewing”、“產品研發 Survey”、“策略規劃 Configuration”、“上市打爆 Advertising”和“貨品運營Operation”。除了在各個新品場景均有平臺數智化工具支持以外，京東Burst新品經營方法論最大的特點，就是可以將新品上市運營的各個環節打通，真正實現全鏈路的新品經營。

場域經營的核心在于，實現全域的用戶觸達，同時全面提升用戶體驗，進而推動用戶增長。

京東的全域營銷方法論指出了四個層面的具體抓手：全媒體、全渠道、全場域、全鏈路。這四層聯動并非相互獨立的關系，而是交融互聯，共同構成了品牌一體化的全域營銷。

具體而言，如何實現站內外、線上下、公私域、免付費四個維度的聯動，進而實現一體化全域營銷呢？京東也給出了明確答案，即四維全域營銷方法論的應用：依托領先智簡產品實現全域用戶高效觸達。

​站內站外全媒體營銷層面，通過領先營銷算法及資源，打破站內外營銷邊界；線上下全渠道營銷層面，京東擁有線上下數據打通平臺及獨家資源，助力商家全渠道投放；公私域全流量營銷層面，京東營銷云能夠打通公私域流量壁壘，安全賦能商家與平臺數據融合；免付費全鏈路營銷層面，在京東廣告營銷后，付費與自然流量能夠形成有效聯動，助力商家店鋪流量增長。

不積跬步，無以至千里。通過《跬步千里，穩健增長——2023京東營銷策略洞察報告》不難發現，京東一直以來致力于技術創新、方法論迭代及產品更新，為商家提供豐富的廣告產品及專業的營銷工具，目前已形成成熟的營銷體系架構。同時，京東也一直提供全面陪伴式的服務支持，幫助商家在各場景一站式高效運營，真正實現全域長效經營。

展望未來，京東將持續關注商家營銷痛點，與商家共同成長，不斷迭代更加貼合商家需要、能夠切實幫助商家經營的方法論，落地相關產品工具，輔助商家全域長效經營，在充滿不確定性的時代，獲得確定性、高質量的增長。